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      官山紅

      服務:官山紅品牌全案整合策劃設計
      行業:養生保健
      時間:2019年
      項目背景
      官山紅是暨晴集團旗下以羅浮山原種紅腳艾為核心的高端健康養生品牌。

      品牌價值定位:羅浮山原種紅腳艾
      官山紅傳承紅腳艾千年的歷史文化,遵循中醫養生理念,采用GAP標準種植,建設成熟的生態化示范園。官山紅以原種紅腳艾為核心,建設南藥產業綜合體項目,為產品研發提供綠色、有機原料,并結合傳統中醫藥保健養生理念,將紅腳艾應用化、標準化、產業化,打造高端化地道紅腳艾養生產品,傳播醫藥文化、傳遞健康理念、傳承養生之道。


      如何嫁接品牌原力,創意官山紅的超級品牌


      一 、嫁接動機原力,創建購買理由

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      為打造官山紅在養生品牌行業的競爭力,同道從品牌原力出發,以品類價值思考以及東方文化為品牌注入全方位的價值體系。

      升級品牌形象,讓品牌的識別及傳播更有競爭力,我們用東方美學文化精髓對“官山紅”品牌符號進行精致化及現代化的表現設計,讓品牌整體形象更加的簡約大氣,及更加符合新消費需求的審美及品牌認知,同道品牌為官山紅整體服務:官山紅品牌LOGO設計,VI設計,產品包裝設計、品牌專賣店設計等具體執行策劃設計。


      第一步:嫁接動力原力,找準購買理由定位


      艾具有養生功效,艾的養生文化源遠流長。艾是一個有許多品種的市場品類,市場上有陳艾、蘄艾、金裝艾葉、野生艾,艾市場競爭激烈,產品同質化嚴重。

      與普通艾不同的是,暨晴集團旗下的品牌 —官山紅原生態培養的珍貴野生原種紅腳艾,被稱為“神愛”“鮑菇艾”,至今已有500多年的歷史。


      從市場調查來看,各大知名電商平臺尚未紅腳艾的相關產品和品牌,可以說紅腳艾屬于市場的一個新品種,任何一個新品種就是一個南海市場,可口可樂如此,紅牛如此,王老吉涼茶也如此。


      隨著近些年品牌的發展,消費者對“艾”的認知和需求逐漸提升,但很多消費者并不清楚如何分辨艾的品種,不知道什么樣的艾才是“好艾”,消費者需要一個辨別好艾的標準,那么,這就給了官山紅的品種成長的機會——既然消費者不知道什么艾好,不知道如何選擇,那么官山紅就告訴他們什么艾是好艾,給他們一個好艾的標準。


      官山紅側重在“理性動機原力”與“現代”這個坐標區域的第一類商品購買理由定位。因此,他的購買理由定位核心概念為羅浮山原種紅腳艾這個品種才是真正的好艾,官山紅就是紅腳艾的代表。



      第二步:嫁接動機原力,創建購買理由

      從創建購買理由的三點要求我們來看,官山紅品牌有哪些差異化價值?

      1)憑什么。官山紅的原種紅腳艾是羅浮山特有愛品種,其中“紅腳艾”獨具特色,是一個純正的新品種,該品腫的藥用價值、養生價值非一般普通艾所能及,極其珍貴;市場上的愛品種形成強烈、直觀的區別。

      2)夠專一。官山紅以及公司都專注艾的研發與生產,分析對比證明,傳承千年“艾”養生文化,血統傳統純正的原種紅腳艾,在現代工藝提煉下真正的好艾,官山紅運用現代工藝制造原種紅腳艾的開創者。

      3) 獨家所有。紅腳艾是才有的,紅腳艾被名醫典籍贊譽:東晉道教學家、醫藥學家葛洪與鮑姑用紅腳艾施灸治病,并將其記錄在《時后備急方》中。紅腳艾作為晉代中醫藥、道家養生的載體與傳承,具有歷史文化屬性。此前暨晴集團舉辦了紅腳艾學術發布會“中國羅浮山,世界紅腳艾”。

      因此,“紅腳艾才是真正好艾”是核心購買理由,成為官山紅品牌營銷戰略的突破點和制高點。

      對營銷傳播來講,所有的事都應圍繞一件事,就是為購買提供充足的理由。這個理由你想不想的清楚,就決定了你說不說的明白。購買理由不是知識,不要給消費者灌輸知識。理由要以消費者原力和產品的功能為基礎,把自身的購買理由解釋到位了,就能與競爭對手的品牌進行有效的區隔。

      話語即權力,圍繞“原種紅腳””這一品牌核心,我們為官山紅打造了“紅腳的,艾才好”的超級購買理由。超級購買理由是什么?是一句說動消費者購買的話。這句話既不需要說清,也不需要說服,只要說動。 




      二、創意官山紅的標識符號


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      標識是品牌理念的象征,是品牌符號的核心。品牌最原本的釋義就是標志、標識符號之意。好的標識設計就是超級視覺符號,視覺符號關鍵在于高度簡練。高度簡練的目的是好記,標識就是要塑造一個高度簡練的符號,進而在消費者心智中產生清晰鮮明的大腦畫面,大腦畫面越鮮活,就越容易想起來,客戶選擇該品牌產品的可能性就越大。

      符號創意的核心是將圖形與文化原力嫁接,成為超級符號。那么,官山紅的標識符號創意中,該如何運用文化原力進行符號創意設計呢?


      同道品牌分兩步來開發符號創意:


      第一步、先找出官山紅所代表該品牌的品類屬性。

      標識成為高度簡練的符號,標識要體現品牌所處的行業或品類價值的識別性,我們可以從品類價值開始分類——官山紅屬于哪個品類。官山紅的品類屬于紅腳艾,策略上,要建立“官山紅=紅腳艾”的認知,那么我們就要將紅腳艾的品類屬性中的——“紅腳”與“紅色”特征,嫁接到里面去。  


      第二步是嫁接官山紅品牌的文化原力,并喚醒它。

      在考量官山紅的文化原力,我們思考能代表官山紅品牌的的最基本元素在哪里?

      官山紅的紅腳艾產品屬于中國博大精深的中藥與健康文化,當然要從中國傳統的文化原力中去找,什么能夠代表官山紅的傳統文化,我們發現傳統的六邊形既代表了傳統“治病為民”的六合思想,又代表了“天人合一”的養生之道,沒錯,正六邊形便是它的文化原力。六邊形符號,讓消費者一眼就能識別出官山紅的品牌。  

       

      那么,或許你會問:官山紅的LOGO為什么中間是官山紅三個字?

      因為,從品牌資產來看,品牌名是第一資產,以品牌名為核心元素的標志更容易積累品牌資產。因此,品牌LOGO將官山紅名字成為符號的主體就最好不過。

      官山紅的LOGO為什么是紅色的?

      -因為紅色是紅腳艾的特征,策略上為的是建立紅腳艾=官山紅的認知,官山紅的名字里面有“紅”字,紅色也是中國人喜愛的吉祥顏色。




      三、官山紅的包裝創意

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      營銷就是一部戲,策劃是導演,貨架是舞臺,產品唱戲,包裝表演,包裝就是二十四小時無聲的導購員。

      要設計好官山紅的包裝符號,就要到賣場去,從這個貨架上去思考,這也是包裝設計流程的第一步。因為包裝設計的性質,不僅僅是設計這個包裝符號,是從整個貨架來創意包裝符號。

      包裝的目的是什么?你不能為了包裝產品而包裝,而應該將其看著為一個品牌信息包,嫁接文化原力,成為宣傳品牌,或者建立品牌的重要載體;有了包裝商品你的品牌更便于建立品牌識別,成為品牌符號,創建品牌記憶。


      在形成品牌符號上,官山紅的包裝設計嫁接了三個重要的文化原力:

      第一個是,鮑姑IP,用艾灸治病的發明人——鮑姑是極為最重要的艾灸文化人物;

      第二個是,葛洪形象,我國晉代著名煉丹家葛洪,與妻子鮑姑共同探討、研發治病救人之方法,艾灸的發明與其密不可分;

      第三個是,羅浮山,具有“嶺南第一山”之稱的羅浮山,飛瀑名泉,洞天奇景,奇峰怪石,不僅風景秀麗,更是“天然中草花庫”。

      此外,還嫁接了云紋、水紋、石紋、太極圖形、圓形等傳統的文化符號。




      官山紅,保健品LOGO設計,保健品牌VI設計,保健品SI設計

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      四、官山紅的廣告符號創意

      廣告的核心功能是說服。你的心智為了防御海量傳播,會篩選和排斥大部分信息。通常來說,你的心智只接受與其之前的知識和經驗相一致的信息。

      因此,廣告符號創意就是喚醒文化原力,建立與消費者似曾相識的感覺,官山紅結合了以下幾個文化原力:


         官山紅廣告符號創意的第一個方法是借助 “人物原力” 

      “人”有與生俱來的標識性面孔、性格,賦予品牌人格化的臉譜,當品牌臉譜越富有個性和特點,就越容易被吸引,就越容易被轉化為銷售建議。人的這些特質讓品牌快速識別,讓品牌活起來,紅起來。因此,你可以用一個真實的人物擔當主體符號形象,比如名人明星代言、品牌的創始人、發明人、掌門人,通過符號創意表現,讓人一眼就知道你是誰,不用解釋一句話。官山紅的廣告創意就是借助了“鮑姑”。

      為什么用鮑姑?因為她是第一個用艾灸治病的人,而且也最早發現紅腳艾應用為艾灸的人。

      超級符號能夠讓一個新品牌,在一夜之間,成為億萬消費者熟悉的老朋友,并且迅速建立品牌偏好,發動大規模購買。發明人的人物形象,是品牌永遠的代言人,是品牌永遠的文化原力。官山紅的超級符號設計就嫁接了品牌與生俱來的文化原力——鮑姑。






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